伴随着经济结构的调整和发展，以及人们日常生活需求的改变，互联网行业正在日益深入地渗透到大众的日常生活当中，互联网与人们的关联，此前曾有美国消费者做过一个实验，一个人闭门不出时间长达一个月，仅通过一台电脑通过互联网联通外界，便足以满足其所有日常需求。

这也导致互联网的重要参与主体——互联网公司在近年来被大量创生，据北京师范大学劳动力市场中心发布的《2015劳动力市场研究报告》显示，2015年以来我国每天新增的企业数量将近1万家，报告中还特别指出：“特别是随着创新驱动型的创业活动日益活跃，大大加快了我国就业结构转型升级的步伐，围绕着互联网、新技术、新业态的劳动力队伍越来越庞大。目前我国互联网创业就业的总人数已经超过了千万。”

互联网用户需求日益增加，这既为互联网行业的发展带来了机遇，同时给互联网公司的发展带来了挑战。各互联网公司为了赢得市场，并在竞争中处于优势地位，制定了各种战略。本文即将从财务分析的角度，阐述互联网公司专有的财务特征和财务分析方法，以资参考。

一、互联网公司的盈利模式和利润之源

从互联网整体行业链条上不同的参与节点出发，大致可分为互联网基础设施支持性公司，例如硬件设备制造商(如思科系统、华为公司等)、互联网接入服务公司、数据存储服务公司(如网宿科技)，以及互联网平台型公司、互联网流量开发型公司等。其中互联网基础设施支持性公司的经营模式和财务特征与其他传统行业公司相似，互联网专有特征并不明显，并不作为本文主要描述对象;其他互联网平台型公司、互联网流量开发型公司等，则是互联网特征表现更为明显的新兴领域，需要进一步探讨和研究。

1、平台型公司

平台型公司的经营特点是通过内容定位和优化，聚集众多特定用户驻留在其互联网平台上，形成稳定、大量的阅览流量，并基于这一基础流量，为流量需求公司提供相应增值服务，其中以类广告服务为最主要的产品;而除了广告服务或类广告服务产品之外，平台型公司不一定需要自建其他产品和服务项目。典型者如各大门户网站，以及中国互联网“三驾马车”的BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)，都属于平台型互联网公司。

尽管目前上述平台型互联网公司，也提供大量类广告服务以外的产品项目，例如BAT都会提供金融服务，但是这本质上属于BAT借助其平台流量所做的向下游延伸投资，这三家公司的经营基础还是在于其平台的流量聚集价值。

2、流量二次开发型公司

这类公司外购流量，例如从BAT手中购买广告位，通过对这些流量资源进行整合和加工，变成有利于最终客户获取更大流量、更大关注度的“流量包”产品。具体服务模式通常是为客户在互联网上提供广告和公关服务，通过分析相关数据，使得广告和公关服务的精准度更高，本质上属于流量中介公司。互联网营销公司是这类公司的典型表现，如上市公司腾信股份(300392.SZ)。

3、其他互联网服务公司

这类公司通常来说并不需要外购流量，而是通过自己公司的宣传推广活动，既包括线上宣传推广也会辅以线下宣传推广，自行创造、挖掘流量，并以此为基础进行经营活动，典型者如大量O2O(online to offline)公司、互联网金融公司等。

不论是平台型互联网公司还是其他类型的互联网公司，其经营的本质都是一致的——流量变现。第一步是通过宣传、外购等多种途径，以最大的效率获取公司主营产品或主营服务项目的受关注度，也即吸引流量，并为此付出相应的成本费用;第二步是将流量转化成付费用户，形成公司的直接收入来源，这一过程的考核指标被称为“付费用户转化率”，是经营、营销、市场部门的重要考核指标之一;第三步是依靠收入来实现利润，也即销售利润率，这一环节与其他传统行业公司区别不大。

这其中“流量”居于互联网公司运营的核心位置，在众多互联网公司日常经营过程中，如何寻找、获得更多流量也是核心工作，甚至比收入、利润的实现金额还要重要。但是流量是一个内部数据，除非是互联网公司内部核心人员，一般员工及外部人士都很难获知准确的数据，也无法对此进行印证;同时流量也是一个过渡性指标，公司获得流量最终目标还是要借此转化为收入和利润。因此，在财务分析过程中可综合流量获取效率和付费用户转化率的概念，测算流量获取成本占营业收入的比值，姑且称之为“流量获取支出占营业收入比重”，这构成互联网公司财务分析的关键财务指标之一。

二、互联网公司的收入特征

1、马太效应下的赢家通吃原则

传统行业中，常见到某一具体细分领域同时存在两大巨头难分伯仲的例子，如可口可乐与百事可乐并驾齐驱、麦当劳与肯德基不相上下等等。

但是在互联网行业却是赢家通吃，马太效应就非常明显，强者愈强、弱者愈弱。在某个细分领域，龙头公司可以占据到绝大部分市场份额，而将排名第二、第三位的竞争者挤压到市场的边缘。比如搜索引擎，百度一枝独秀、Google举步维艰;电脑端即时通讯领域，QQ如日中天、MSN则日渐式微;电商行业淘宝一家独大，ebay则已沦为明日黄花，至于其他如拍拍之流更是争取到几个百分点的市场份额挣回点颜面。造成这一现象的原因主要是在于互联网上的用户群体性特征远超过个体性特征，大多通过口口相传的方式传播。已有的平台越大、基础用户越多，用户之间的联络成本以及平台上商家与客户之间的联络成本也就越低，这进一步引导更多用户、商家加入这个平台。

2、收入来源分散、业务量大但单笔业务金额小

传统行业的下游目标客户群体特征非常明确，只要公司能够服务好几家主要的大客户，就足以维持公司正常的运转和盈利，但是这样的经营模式与互联网精神却是背道而驰的。典型的互联网公司是在海量用户的基础上，将少部分用户转化为付费客户，但是基于庞大的用户数量，最终产生出足够的付费量供企业经营运转。

3、收入模式易变性，可持续性弱

比尔盖茨有句名言：“微软距离破产永远只有18个月”，而实际上这句话是用于所有互联网公司。赢家通吃原则并不能保障互联网龙头公司能够具备永久可持续的市场优势，相关互联网带来的变革时刻革新着原有的市场格局和原有的收入模式，昨天的优势企业转瞬间就可能沦为市场的弃儿，曾经好的产品如果不能与时俱进则难免逐渐淡出消费者的视线，即便曾经是如日中天的名星企业，也不得不在衰落与瓦解之间艰难徘徊。

针对这一点，对比BAT中的两家代表公司——百度和腾讯在过去两年多时间里的资本市场表现，就非常值得深思。

百度是2005年在美国纳斯达克市场上市，腾讯则是2004在香港主板市场上市，两家公司的股价都在2014年11月左右达到了其上市后的最高价，其中百度当时的股价为252美元左右，腾讯则为160港元左右。但此后两家公司的股价表现却大相径庭，腾讯股价在经过短暂的回调之后，便迭创新高，截至目前已经上涨至210元以上，距离2014年11月时的区间涨幅达30%;而百度在2014年11月触及到上市后最高价之后，股价却一路下滑、萎靡不振，至目前只有170美元左右，距离2014年11月时的区间跌幅约为30%。

导致两家公司股价表现截然相反的直接原因很可能是营业收入增速的变化，百度2015年的营业收入增速为35.33%，相比2014年及以前年复合50%的营收增速相比，下滑了不少;而2016年百度的营收增速则更是只有6.28%，创下该公司上市以来营收增速的最低记录。反观腾讯，2016年前三季度就已经实现营业收入1083.76亿元，已经超过了2015年全年的营收金额1028.63亿元，2016全年实现营收大比例增长是几无悬念的。

在营收增速变动背后的驱动原因，则很可能来自于两点：一个是百度在移动互联网端的布局和开发力度弱，几乎完全丧失了移动互联快速增长带来的红利;另一个则是在2016年爆发的“魏则西事件”持续发酵，并导致网信办在2016年5月叫停了百度的竞价排名机制，而此前竞价排名一直是百度利润最丰厚的业务模式，这也引发了市场对于百度被迫转型的忧虑。

未来科技与用户偏好的日新月异还将引发更多变革，原有收入模式将不断收到冲击、不断地被颠覆与重构，新兴的盈利模式和创新的公司也将陆续破土而出、撼动着行业原本“大佬”的生存根基，甚至缔造出全新的市场。唯一不变的只有变化本身。回到互联网公司财务分析体系来看，收入增速以及收入增速的可持续性，也是需要重点考核的关键指标。

三、互联网公司的财务特征

1、 “轻资产”的资产结构

与传统工业企业存在显著不同的是，互联网公司的运营并不依赖于固定资产，因此为了尽量减少不必要的长期资产投入所导致的现金流出，互联网公司通常会采用“轻资产”的资产结构策略，尽量降低资产特别是长期资产所占有的财务资源。万达王健林此前针对万达转型时就曾表示：“现在万达地产正在变轻，万达的互联网公司会发起万达广场的REITs模式。”互联网公司的“轻资产”结构会体现出以下几点财务特征：

①货币资金余额波动呈现极端化，要么短缺，要么相当充沛。这往往取决于公司的融资时点，在刚完成融资时货币资金余额相当充沛，而在公司主营业务盈利达到现金收支平衡之前，持续的市场推广投入需要不断消耗资金，并导致资金短缺、迫切需要再融资。

②低赊销率，应收账款周转快。互联网公司的客户集中度低，同时业务类型决定了大多数互联网业务在发生时就将完成款项收付，因此应收账款余额很少、应收账款周转快。

③以“零存货”为导向。借助互联网的快速传播，抹平产品及服务提供商与最终客户之间的距离，促使位于中间环节的互联网公司实现零存货储备，也即无需互联网公司在存货方面占用财务资源。这突出体现在小米的经营管理模式当中。

传统行业公司之所以会被存货占用大量的财务资源、并承担高昂的管理成本，根源在于的经营流程：先从供应商那里低价采购商品，而后再加价卖给最终消费者，本质上是让消费者去适应商品，而平台公司则充当了商品的“中转站”。但是小米的玩法却能够将这一流程倒转过来：先找到最终消费者、由消费者针对产品的性能提出需求并随时提出修改意见，再由生产厂家根据消费者的需求和意见定制商品，借此将小米从存货管理中解脱出来，避免了传统手机商面临的渠道商压款问题及退货风险。

事实上，小米的“零库存”模式是借鉴了亚马逊的经营模式。亚马逊之所以能够做到“零库存”，是源自于一套用户感知系统：通过亚马逊网络，用户评价、用户购买状况，确定某款产品受欢迎程度，最终定义产品、确定供货量。基于这套“用户感知系统”，亚马逊打败传统商超，成为互联网时代最大的传奇。

小米电商系统非常类似于同亚马逊，其核心本质是对用户需求的把握。这套系统包括MIUI论坛，基于“xiaomi.com”的预购系统，借助微博、论坛等新媒体平台是终端消费者可以随时跟踪小米手机的开发过程。同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对消费者单点突破、成功实现口碑营销，还使得小米避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。

④固定资产占比低，以电脑、办公设备为主。以互联网营销上市公司腾信股份为例，2016年第三季度末拥有的固定资产净值仅为1.5亿元，尚不足总资产的十分之一，其中的1.4亿元还是房产物业;再以互联网金融公司万惠金科为例，2016年第三季度末拥有的固定资产净值仅为654万元，而该公司的总资产则多达3.36亿元。

2、低负债率的财务结构。“轻资产”结构导致互联网公司无需再经营前期投入大量的财务资源进行长期资产购置和建设，因此在扣除预收账款之后的实际资产负债率非常低，同时“轻资产”结构也将导致流动比率、速动比率非常高。

3、成本费用结构：轻成本、重费用。与高成本、低费用支出的传统行业不同，互联网公司由于“轻资产”结构，也将体现出高毛利、高费用支出的成本费用结构。

总结：互联网公司财务分析的KPI

综合上述分析，互联网公司的财务分析框架中，资产构成和资产利用效率将不再是重要的衡量指标，而综合了流量获取能力和付费用户转化能力的营业收入增速、代表了主营业务最终盈利能力的销售净利率，成为互联网公司核心的财务评价指标。

同时，流量获取支出占营业收入比重的因素，尽管已经被融入到了销售净利率当中，但是鉴于这一指标对于互联网公司无可替代的评价作用，以及是构成互联网公司核心竞争力平价的最关键坐标，也应当进行单独测算和列示，与营收增速、销售利润率一并构成互联网公司财务分析的基准KPI。

财务分析报告撰写实务训练营

¥3000/人

课程时长：6天

地点：武汉、长沙、上海、 哈尔滨、南宁、青岛、北京...

立即报名