据路透社中文网报道，星巴克6月28日表示，公司CFO 斯考特·莫(Scott Maw)将于今年11月底退休，股市闻讯暴跌近5%，跌至近三年来的最低点。

　　而仅在一周前，星巴克灵魂人物——创始人霍华德·舒尔茨(Howard·Schultz)也宣布辞去执行主席和董事会成员的职务。

　　全球业绩疲软，同店营收增长乏力之际，两位高管的陆续离开，不免让外界对公司未来走势产生悲观情绪。甚至有不少媒体高呼星巴克迎来了中年危机。

　　CFO离职，星巴克迎最差季度

　　先看一组财务数据：在截止 4 月 1 日的 2017/2018 财年第二季度，星巴克该季度录得总销售额达创纪录的60 亿美元，同比增长 14%;但营业利润 7.73 亿美元，同比下跌 17%。

　　结合星巴克第一季度的财报：公司全球净利润61亿美元，全球及美国市场同店销售增长率均为2%，创下了2008年金融危机以来最低。

　　至于下一季度，星巴克向投资人表示，2018年第三财季全球同店销售增长率从3%下调至1%，是星巴克近九年来运营最糟糕的一个季度。同时，星巴克还透露，公司将在 2019 财年关闭美国 150 家业绩不佳的门店。这一数字是其历史平均水平的 3 倍。

　　“9年来最差”、“金融危机以来最低”，不仅是今年上半年的核心财务数据让人担忧，2017年的情况也不容乐观。据统计资料显示，星巴克2017财年总收入为224亿美元，同比增长5%。经营利润为41亿美元，同比下滑0.9%。经营利润率为18.5%，同比下滑110个基点。

　　据此，ernstein分析师Sara Senatore认为，公司CFO Maw的突然离职及其相对年轻的年龄和任期，表明离职可能并非完全出于自愿。要知道，现年50岁的Maw加入星巴克刚满4年而已。

　　持续欠佳的财务状况，对于追求高回报率的星巴克来说，自然是难以接受的。因此，更换CFO，关店计划，收紧美国开支，都被看作是公司在业绩不景气的境况下积极的应对措施。

　　实施中国区的长期增长计划

　　相较于关闭150家盈利性大不如前的美国大本营门店，市场嗅觉敏锐的星巴克果断将更多的精力投入到开拓中国市场。

　　每15个小时，就有一家星巴克门店在中国开张。这是星巴克官方对在中国扩张速度的描述。

　　根据星巴克的规划，未来五年将加速中国市场扩张计划，除了继续保持平均每15个小时开一家新店的速度外，公司还将提供外送服务，力求到2022年在中国拥有6000家门店。

　　向来低调的星爸爸，高调扬言要在中国快速扩张的底气何在?

　　底气和自信正是来自于中国市场的出色表现。可以佐证这一点的是：位于上海最繁华南京西路上的全球第二家臻选上海烘焙工坊，给星巴克带去了创纪录的真金白银。

　　据统计，上海烘焙工坊仅开业8周，平均每天的营收达到美国门店每周营收的两倍，约合人民币40万元。平均客单价达到29美元，成交额超西雅图店两倍多。

　　以至于前CEO霍华德·舒尔茨都情不自禁的感叹：“我们在上海烘焙工坊看到的成绩，不仅给了我们信心，并且让我们意识到，中国市场的机遇远比我们一年前所认为的更大。”

　　生意这么好，当然要收回自己做了。2017年下半年，星巴克豪掷88亿回收在华东区的另外50%的经营权，所有的店铺都将回归到直营店铺模式，意在为接下来的扩张扫清障碍。

　　对中国市场的重视，也直接体现在人事任命上。现任星巴克中国首席执行官王静瑛、星巴克中国首席运营官蔡德粦的升任公告均显示，二者的最大的贡献在于推动了星巴克门店在中国的快速扩张。

　　以利润导向的财务管控

　　快速扩张的背后，是对包括门店成本管控在内的资金支持及供应链能力的大考。

　　星巴克曾经晒过一组数据，中国区的营业利润率达到32%，美洲区为21.1%，欧洲、中东及非洲地区为1.9%。中国市场对星巴克的重要性，不言而喻。

　　总营业额的稳定增长自然得益于各门店的良好财务表现。据统计，星巴克中国区新店的单店平均收入达67万美元，投资回报率(ROI)高达73%;且回报率还在逐年提升并高于其它国家。基于此，星巴克希望“第一年收回前期投入成本”。

　　秉承“第一年收回前期投入成本”的利润导向型财务理念，让星巴克在过去的20多年里稳定保持着季度营收增长率15%的良好财务数据。

　　这在《财富》杂志对星巴克前首席财务官特洛伊·阿尔斯蒂德的采访中得到印证：“我们高度聚焦于星巴克门店数量的不断增长，重视咖啡店的投资收益率，确保公司的投资都是战略性投资，都能在未来推进业务发展。我们的工作是给股东的宝贵资本带来越来越多的收益。”

　　随着中国咖啡市场“百花齐放”格局的形成，我们更有理由坚信，咖啡市场参与者们在不断开疆拓土，增加收入的同时，更应强化对费用的管控。

　　当然，星巴克们要想让中国日益庞大的中产阶段排队掏腰包的话，产品质控、消费者体验等依旧是不可忽视的因素。

　　来源：高顿，作者：菡酱。原创文章，欢迎分享，转载请注明来源。